Piano Commerciale Strategico

Il piano commerciale è uno strumento di cui una azienda deve necessariamente dotarsi. Diviene strategico, però, solo e quando fa riferimento ad un lungo periodo (anche e soprattutto più anni).

Normalmente un piano commerciale strategico include:

1. un piano di marketing
2. un piano delle vendite
3. un piano della comunicazione

1. Piano di marketing

Questo piano è il cuore ed il fondamento per gli altri piani.
Avere visione del “sistema dei bisogni” di mercato nel quale è inserita l’azienda è necessario cosi come l’Analisi degli scenari di mercato (politico, sociale, ambientale, tecnologico, economico)

Desidero ricordarti un intervento del prof: Hermann Knoflacher (Capo dell’Istituto per la Pianificazione dei Trasporti e della Tecnologia al Politecnico di Vienna), che oggi, in un mondo che ha assunto un’alta velocità di cambiamento, è urgente far crescere la mobilità della mente anziché quella dei veicoli (o dei trasferimenti) per tenere il passo con gli interventi della scienza e della tecnologia.

È, forse, per questa mancata mobilità della mente che non riusciamo più a comprendere i nuovi bisogni da soddisfare?

Per fare bene l’Analisi degli scenari di mercato ti consiglio di descrivere per ciascun scenario (politico, sociale, ambientale, tecnologico, economico) quale impatto potrà avere su:

Clienti, Prodotti, Finanza, Persone, Processi, compilando una matrice di questo tipo:

Ovviamente avrai già fatto una analisi SWOT. In ogni caso brevemente ti dico

SWOT (punti di forza: Strengths – debolezza: Weaknesses – le opportunità: Opportunities – le minacce: Threats);

Si parte con l’identificare i punti di forza e di debolezza della tua impresa. Normalmente si analizzano tre categorie: le risorse organizzative (capacità e competenze), il processo di business e le performance. Ma guai a fermarsi a queste.

Di seguito si procede con l’esplorazione dell’ambiente al di fuori della tua organizzazione per identificare le opportunità e le minacce che l’organizzazione incontra e/o potrà incontrare. Trend politici, sociali, economici e tecnologici ed altri eventi, dovrebbero essere esaminati insieme alla natura e allo status di vari gruppi di stakeholder, come ad esempio, gli attuali o potenziali competitors, le associazioni di consumatori, i clienti o utenti, i collaboratori, ecc.

Dopo aver definito (caratteristiche, vantaggi e benefici) di ciascun mercato prescelto devi procedere alla Classificazione dei potenziali clienti.

Di seguito devi effettuare una Analisi chiamata valore e competitività dei prodotti

L’analisi dei prodotti rispetto al valore (importanza) per i clienti e la competitività con i concorrenti, si ottiene compilando la seguente tabella:

Colloca il numero identificativo del prodotto/servizio nel quadrante risultante dalla combinazione delle tue scelte, e per ogni prodotto, saprai che azioni intraprendere in virtù del significato del quadrante.

Per comprendere quali potranno essere i prossimi comportamenti, è conveniente osservare quanto scaturisce dall’analizzare gli attuali (vecchi) e nuovi prodotti/servizi rispetto agli attuali e ipotetici nuovi mercati.

Procedi compilando la seguente tabella:

Colloca il numero identificativo del prodotto/servizio nel quadrante risultante dalla combinazione delle tue scelte, e per ogni prodotto, saprai che azioni intraprendere in virtù del significato del quadrante.

Il quadrante Assistenza è quello che richiede meno fatica. Il prodotto è conosciuto deve essere fornita una buona “manutenzione” dello stesso di pari passo ad una buona “assistenza” della clientela”. Genera profitto senza eccessivo impegno.

Il quadrante Proposizione richiede lo sforzo di far conoscere ai clienti attuali i nuovi prodotti. È uno sforzo di comunicazione ma non eccessivo, poiché i clienti si fidano e sono ben predisposti nei confronti delle nostre soluzioni (purché rispondano a reali bisogni). I costi reali stanno nella ricerca e sviluppo e negli impianti di produzione.

Il quadrante Indagare richiede anticipatamente un giusto investimento in indagini di mercato. Non altro poiché il prodotto esiste. Se si esegue la scelta di intraprendere la vendita questa sarà eseguita con l’adeguata e coerente comunicazione e offerta che necessita il nuovo mercato.

Il quadrante Investire è quello più oneroso ed è quello tipico di chi sta affrontando un riposizionamento, un ripensamento della propria impresa in termini di missione. Se si arriva in questo quadrante, normalmente, si è già in ottica di realizzare una pianificazione strategica.

Procedi alla Classificazioni dei prodotti e quindi alla scelta della strategia di vendita: Espansiva, Consumistica, Sostenibile, Valoriale.

Consumo responsabile: perché desideri aumentare il numero dei clienti proponendo loro prodotti e servizi che si contraddistinguono per essere “sostenibili”.

Espansiva: perché hai scelto di vendere di più (maggior numero di clienti) aumentando la sola competitività a (prezzo, caratteristiche tecniche, ecc.) dei prodotti e servizi.

Consumistica: perché vuoi che i tuoi clienti fedeli continuino a consumare di più i tuoi vecchi prodotti e servizi.

Valoriale: perché stai dicendo ai tuoi clienti fedeli di innovare il loro stile di vita acquistando i tuoi prodotti che si caratterizzano per la loro sostenibilità.

Per terminare è necessario definire la politica di gestione delle relazioni e quindi dei legami con i tuoi clienti.

A tal fine i consulenti di marketing Richard Cross e Janet Smith individuano quattro livelli gerarchici di legame a cui far approdare i clienti:

– Legame di consapevolezza: si svolgono attività informative sul prodotto/servizio che l’azienda intende offrire, o che ha già offerto nella prima vendita;

– Legame di identità: mediante azioni di rammemorazione d’uso dei prodotti, si aiuta il cliente a identificarsi con l’azienda in modo che inizi a parlarne con gli amici e parenti;

– Legame di relazione: in questa fase si creano azioni capaci di attivare un rapporto più intimo con il cliente, perché lo si coinvolge di più e ci si confida. Di conseguenza, il cliente sente sua l’azienda, è prodigo di consigli, co-progetta prodotti, si sente gratificato e riceve evidenti segnali di gratitudine.

– Legame di comunità: le azioni messe in campo per raggiungere questo stadio sono ormai partecipative non solo tra azienda e cliente, ma anche fra clienti e clienti. L’obiettivo è creare una comunità che esiste perché esiste quella particolare azienda. Con la comunità, l’azienda capisce i nuovi bisogni in anticipo, perché li scopre e li vive insieme. Questo è un legame molto forte e difficile da rompere perché esso diventa molto simile a un rapporto d’amicizia o di parentela.

Il tuo obiettivo deve essere quello di portare quanti più clienti al legame di comunità.

2. Piano delle vendite

Siamo arrivati alla parte che attiene i numeri e gli obiettivi.

Ma prima è necessario definire quali sono i canali di vendita (diretto, indiretto, digitale) per prodotto/cliente.

Adesso possiamo definire gli obiettivi di fatturato e di marginalità.

Puoi utilizzare la stessa tabella di sopra solo che nel quadrante dovrai indicare il fatturato e la percentuale di margine da conseguire.

Se vuoi essere più preciso puoi compilare una tabella per singolo prodotto e singolo cliente.

Non possiamo dimenticare di chiederci con quali risorse desidero raggiungere questi obiettivi? Quindi è giunto il momento di definire l’Organizzazione della forza vendita (per canale? per zona? per prodotto? categoria cliente o prodotto?) e subito dopo attribuire a ciascuna persona (o gruppo di persone) un piano dei risultati da conseguire.

Attenzione: non dimenticare di abbinare anche un piano che preveda come premiare il raggiungimento degli obiettivi.

3. Piano della comunicazione

Come definiresti una azienda che non comunica?
Purtroppo anche la “non comunicazione” è comunicazione.

Come sai la comunicazione può mirare a far conoscere o migliorare la percezione della propria identità e missione aziendale o a sostenere la promozione dei propri prodotti/servizi e quindi ad informare i possibili clienti dei benefici derivanti dall’utilizzo dei prodotti/servizi che offriamo.

Gli strumenti (media) della comunicazione sono diversi e vanno dalla cartellonistica stradale, dalle pubblicazioni, riviste specializzate, dal web, fiere, etc.

Come si decide un efficace piano di comunicazione? Devi rispondere a queste ed altre domande:

Quali sono i miei obiettivi di vendita?
Voglio semplicemente promuove l’azienda ed il suo brand?
o sostenere campagne di vendita di prodotti?
Desidero presentare al mercato nuovi prodotti?
Voglio entrare in un mercato dove non mi conoscono?
Ecc. Ecc.?

Tutto questo dovresti averlo definito nei due punti precedenti e quindi non ti resta che compilare una tabella che indichi: il prodotto, il mercato, il media, l’investimento.

E non dimenticare di scegliere la migliore agenzia di comunicazione che ti possa aiutare nella progettazione e gestione.

Roberto Lorusso