Gestione Aziendale: Stakeholders e Reputazione

Gestione aziendale - Stakeholder e Reputazione

La gestione aziendale è un argomento ampio, un contenitore nel quale rientrano le politiche di gestione delle strategie commerciali, le politiche di HR, le politiche di ricerca e sviluppo, il controllo di gestione ecc.

Quello del quale voglio parlarti in questo articolo è la gestione aziendale inerente il rapporto con gli Stakeholders.

Gli Stakeholders sono definiti come “ categorie di soggetti, pubblici o privati, portatori di interessi inerenti l’attività di un’organizzazione”.

Il concetto di Stakeholders rientra nelle discussioni sulla gestione aziendale per la prima volta nel 1963, teorizzato dal Research Institute dell’università di Stanford.

Il primo libro di management dedicato alla gestione aziendale degli Stakeholders, è stato invece scritto nel 1984 da Edward Freeman, e non a caso il titolo è “Strategic Management: A Stakeholder Approach“.

La gestione e l’individuazione dei portatori di interesse circa la tua specifica attività di business, e delle diverse istanze da considerare nel relazionarsi con loro, diventa quindi un fattore strategico che dovrai considerare nelle tue politiche di gestione aziendale volte allo sviluppo della tua organizzazione.

Ma chi sono i portatori di interesse nei confronti della tua organizzazione?

Il concetto di Stakeholders evolve dal concetto di Stockholders o di Shareholders, che sono i portatori di uno specifico interesse nei confronti della tua azienda; sono i detentori di quote capitale di questa, e che si aspettano una remunerazione economica derivante dal tuo esercizio di gestione aziendale.

Sono a tutti gli effetti gli azionisti.

Mentre questi possono non essere interessati alle modalità con la quali procede la tua gestione aziendale, gli Stakeholders sono invece interessati alle tue attività dalle quali, a più livelli e più o meno direttamente, vengono influenzati.

Prima di farti un esempio facciamo un ulteriore passo indietro.

Per comprendere l’importanza degli Stakeholders per le tue politiche di gestione aziendale, è importante partire da un approccio allo studio della tua azienda che vada oltre il confine della stessa; bisogna adottare una visione sistemica.

La tua azienda, come qualsiasi azienda o organizzazione, è un organismo che opera in un sistema socio-economico-ambientale con il quale intesse relazioni, scambia risorse, partecipa in maniera più o meno attiva alle trasformazioni della comunità locale ed a livello globale.

Qualsiasi sia la dimensione di business della tua azienda, questa si lega in maniera imprescindibile al tessuto socio-economico-ambientale dove è ubicata la sede, o le sedi della tua attività.  In un mercato globalizzato, la tua azienda recepisce le logiche di sistema delle politiche internazionali dei mercati, ed ha il compito ed il dovere morale di orientarsi verso una gestione aziendale virtuosa delle influenze che può determinare nella società.

Gestione aziendale, la Reputazione

Nell’epoca dell’informazione pervasiva, in cui ciascuno può farsi portavoce di messaggi in grado di influenzare gruppi sensibili a determinate problematiche, un’azienda non può permettersi di non considerare gli effetti dannosi che potrebbe causare in determinate categorie di Stakeholders con la sua gestione aziendale.

La tua azienda è sempre più agente coinvolto in più processi relazionali in grado non solo di supportarne il business ed apportare valore aggiunto, ma sempre più necessari alla legittimità dell’azienda e alla sua Reputazione.

Parafasandro Perrini e Tencati, 2006, “non esistono più soggetti che traggono da se stessi la propria “licenza a operare”!

Rispondere alle attese dei portatori di interesse in maniera coerente e consapevole, vuol dire porsi nell’ottica di essere membro della comunità nella quale si opera e alla quale si è radicati. La vera legittimazione sociale della tua azienda matura nell’interazione e dalla collaborazione tra impresa e Stakeholders.

La reputazione che saprai costruire, proteggere e sviluppare, sarà quindi una forma di capitale sociale non inteso come l’ammontare dei conferimenti in denaro dei soci, ma bensì come “l’insieme delle relazioni attive tra individui ispirate ai principi della fiducia, comprensione reciproca, valori e comportamenti condivisi” (Lipparini, 2002).

Ti racconto un caso.

La vecchia cementeria

La Cementi SPA, azienda Italiana con 45 stabilimenti di produzione di cui il 73% su territorio Italiano, nel 1998 in merito alle sue politiche di sviluppo aziendale ha rilevato la Cementi Blue SRL, una vecchia cementerai nel Triveneto protagonista dello sviluppo industriale di Blue, una cittadina costituita da circa 10.000 abitanti e 3.000 nuclei familiari.

All’epoca dell’acquisizione, la Cementi Blue SRL contribuiva al sostentamento di ben 200 di queste famiglie.

Nei primi 2 anni successivi all’acquisizione, la Cementi SPA ha proceduto ad un piano di ammodernamento delle strutture produttive in linea con le più moderne direttive e tecnologie di tutela ambientale a livello Europeo, costruendo un nuovo stabilimento adiacente al precedente, nel quale rimaneva un elevata percentuale di componenti di amianto.

La gestione aziendale fu affidata all’ingegnere Poggibonsi, un fedele ed esperto collaboratore della Cementi SPA, che a 9 anni dalla soglia dell’età pensionabile fu promosso a manager dell’impianto.

Nei primi 5 anni di attività però la nuova Cementeria Blue registra il più alto tasso di inefficienze rispetto agli altri stabilimenti italiani della cementi SPA, con un elevato tasso di assenteismo, un bassa produttività rispetto agli standard medi e registrando diversi problemi inerenti il rilascio di autorizzazioni da parte delle istituzioni locali.

Un impianto nuovo e moderno..dove può essere il problema?

Nella cittadina di Blue, già dal 1996 era stato costituito un Comitato Difesa Ambiente molto ostile ed intransigente con la vecchia cementeria per le problematiche inerente l’inquinamento ambientale.

Il comitato vedeva l’acquisizione della vecchia cementeria da parte della Cementi SPA come una continuità con le problematiche denunciate, vivendo questo passaggio come una minaccia da combattere.

Il comitato cavalcava così la linea dell’ostilità nel sensibilizzare la comunità cittadina, associando al nuovo stabilimento anche le problematiche inerenti l’amianto presente nella vecchia cementeria.

Alle denuncie del comitato, fa eco il quotidiano locale, sempre pronto a dar risonanza alle problematiche sull’inquinamento della città di Blue.

L’azienda, seguendo la gestione aziendale dell’Ingegnere Poggibonsi, ha sempre perseguito la politica della “signorilità e del non fare rumore”, non rispondendo attivamente alla serie di presunte denuncie pervenute, arroccandosi nel perimetro dello stabilimento e ampliando così il distacco dalle istanze presentate dalla comunità.

In questo clima la reputazione della nuova Cementeria Blue era fortemente pregiudicata!..Per non dire compromessa.

Ed è proprio la reputazione negativa a determinare  l’alto tasso d’assenteismo dei dipendenti.

Chi sarebbe felice di lavorare per un’azienda “responsabile” del tasso d’inquinamento della propria città e potenzialmente dannosa per la propria salute e quella delle proprie famiglie?

A questo si somma la conflittualità delle istituzioni. La nuova Cementeria Blue attendeva l’autorizzazione della giunta comunale all’utilizzo delle farine animali per la combustione.

Le farine animali avrebbero consentito una notevole riduzione della tossicità delle emissioni, già sotto i livelli di legge previsti, oltre ad un notevole risparmio economico per l’azienda. Nonostante i pareri positivi largamente diffusi per l’utilizzo del combustibile, la giunta comunale rinviava il rilascio dell’autorizzazione perseguendo una strategia ostruzionista, finalizzata ad aumentare il consenso dell’elettorato vicino al Comitato Difesa Ambiente da un lato, e poiché vicina ad un gruppo di immobiliaristi locali interessati ai suoli dell’azienda.

Una situazione di contesto direi ingarbugliata!

Per risolvere la situazione serviva un approccio differente ai problemi.

La Cementi SPA decise quindi di trasferire l’Ingegnere Poggibonsi in un altro stabilimento, affidando la gestione aziendale alla Dott.ssa Fatima.

La Dott.ssa Fatima non perse tempo!

Avviò una serie di consultazioni popolari, alle quali invitò la comunità di Blue, i rappresentanti del Comitato Difesa Ambiente, il sindaco di Blue, esperti dell’ARPA, ingegneri ambientali, Istituzioni Regionali.

Lo scopo delle consultazioni era quello di favorire il confronto ed il dibattito, di smentire 5 anni di denigrazioni non fondate e per concordare delle linee di sviluppo condivise con la comunità per affrontare le reali problematiche inerenti l’inquinamento della città di Blue e la bonifica dell’amianto presente ereditato dalla vecchia cementeria.

Le prime 2 riunioni furono quasi completamente disertate dalla cittadinanza, dal Comitato Difesa Ambiente e dal sindaco.

La situazione iniziò a migliorare dal terzo incontro; grazie alla perseveranza della Dott.ssa Fatima, la comunità non restò indifferente, e colse l’opportunità di partecipare e sviluppare un dialogo costruttivo e collaborativo.

Dopo un anno di duro lavoro, la strategia di coinvolgimento degli Stakeholders ripagò l’azienda:

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  • Venne sottoscritto un piano di bonifica dell’amianto della vecchia cementeria, sovvenzionato per il 50% dall’azienda e per il restante 50% da fondi di finanziamento pubblico.
  • La giunta comunale rilasciò l’autorizzazione all’utilizzo delle farine animali per la combustione, consentendo all’azienda di rientrare dell’investimento per la bonifica in 15 anni.
  • Alla fine dell’anno la nuova cementeria si adeguò agli standard di performance delle altre del gruppo, registrando un trend di crescita incrementale stabile per i seguenti 6 anni.
  • Il clima aziendale in azienda migliorò e la comunità partecipò attivamente alla serie di open-day organizzati per aprire lo stabilimento allo sguardo della comunità.
  • Anche se il Comitato Difesa Ambiente rimase sempre un po’ scettico e poco disponibile al dialogo, le denuncie pian piano si diradarono perdendo di vigore e fondamenta, grazie alla capacità dell’azienda di presentare e giustificare le sue politiche di gestione aziendale volte alla tutela dell’ambiente e al coinvolgimento degli Stakeholders.

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La Reputazione della cementeria era finalmente ripulita.

Questo caso di gestione aziendale delle relazioni con gli Stakeholders ti sembra una favoletta inverosimile?

E se ti dicessi che è tratto da una casistica realmente avvenuta?

Roberto Lorusso
Founder and Ceo Duc In Altum srl

4 thoughts on “Gestione Aziendale: Stakeholders e Reputazione

  1. […] di identificare le parti interessate (clienti, fornitori, azionisti, dipendenti, autorità governative) valutare con sistematicità il […]

  2. […] – ambientale – sociale, e l’ascolto e l’apertura ad un dialogo continuativo con i tuoi Stakeholders sono gli elementi che ti consentiranno di sviluppare un modello di business sostenibile, in grado […]

  3. […] ti ho già spiegato in un precedente articolo, con il termine stakeholder (o portatore di interesse) si individuano i soggetti influenti nei […]

  4. […] Cosa significa: In una pianificazione strategica di lungo periodo non puoi pensare di arrivare, qualunque sia la meta, se non sei capace di soddisfare i bisogni degli altri, oggi si chiamano stakeholders.  […]

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